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市场的细分和再细分 #C39

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发表于 2020-11-1 06:00:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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市场的细分和再细分 #C39


一)市场细分

水库文章#F1180,叫做《怎样把品牌做死掉》。很巧合,当初也是写给分答的。
这篇文章,讲的主要是Line Extension的故事。

“市场份额”这种东西,其实类似于切蛋糕。
举个例子,假设消费者的总体分布。如图1这样子。

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商家可以“收割”消费者。但因为品牌形象,消费者自我认知等等原因,你只可以用一个长方形。
毕竟,如果前台小妹也背得起LV包,LV包就没有“奢侈品”的价值了。
高端消费者,和低端消费者,本身是冲突的。

你行,你先来。
假设你是“市场份额”最大的那个。你有优先权,第一个切蛋糕。
想要面积最大,第一位很可能是这样切的。

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可见,“第一名”的优势是非常大的。
这一刀下去,几乎50%的份额,就纳入囊中了。

第一名,头部。永远占据最轻松,最有利的位置。
一直到边界,没有敌手。

但是,另一方面,第一名哪怕“再嚣张”。这张图依然不是100%,依然还留下来了很大的空白。还有近一半的面积没有填补。待“市场细分”的后来者。
第二名的切分,很有可能是这样的。

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很显然,第二名的“市场份额”远远小于第一名。
最肥的蛋糕,已经被切走。第二名只能在一个“细分市场”,苟延残喘主打高端市场,或者主打“运动市场”。

对于某些“有志向”的No.2,他也可以选择另外一种活法。例如按照图4:

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如图,他选择了斜着切一刀。并且拿到了二块蓝色的区域。
这种做法的缺点是,蓝色和绿色,有一块区域A是“交叉”的。
在这块区域内,你要和No.1正面竞争。这往往意味着更高的广告费用,以及净亏损。

不管怎么说,我们继续看No.3
假设No.3也不愿意“正面冲突”,依然选择细分市场。则No.3的产品定位,很有可能是这样的。

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事实上,如果我们愿意继续画下去,则No.4,No.5都是可以存在的。

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这整个市场,既然是一个“不规则图形”。则意味着,你不可能用有限个长方形,把它们全覆盖。

有些市场,例如“洗发水”市场,可以容纳几千几万个品牌。
在一个细微的,细分再细分角落中。哪怕只有全中国0.1%的市场份额,那也意味着上亿的销售额。
足够一个品牌,一家小厂,活得非常滋润。

以上是“品牌”部分。我们仔细观察图6,还能得出什么结论:

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另一个结论是:

市场细分是有极限的。最肥沃的土地,最早的二三刀,就已经切割完毕。

后期哪怕再增加细分板块。增长也有限。


二)新四板

好了,我们来看一篇文章: 《一张图看懂什么是中小板、创业板、新三板、科创板?》

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(主板虽然画在金字塔的顶端,实际主板切走了最大块的用户份额)

这张图来自于《北京商报》,因此是颇为权威的。

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让我们注意这段话:

4.投资者交易门槛
  主板:手机或营业厅开户就行
  创业板:开户时需要抄一段话,得去营业厅
  新三板:开户时账户500万起
  科创板:50万起

这段话,才是全文的重中之重。
意思就是说,“科创板”其实并不是传说中的“新四板”,而是“新二板”。

为什么是“二”呢。因为:
主板开户0门槛 < 科创板50W < 新三板500W。

众所周知,“主板”和“新三板”的差异,是非常非常巨大的。
新三板的股权是没有价值的。不仅股票不值钱,壳也不值钱,几乎就是一块被人遗忘的角落。

大家都是“股票”。格雷厄姆的《证券投资分析》堂皇堂皇,谈的都是“股权”投资,为什么会出现这种情况呢。

因为中国A股的真实价值,就仅仅只有600点。而溢价部分,高度和“博彩性”功能挂钩。

A股就是一个大型的Casino,主要因为不设门槛,有很多老头老太,拿了几千元退休金冲进来玩。
因为玩家多,“SB的共识也是共识”。所以A股溢价高,这是韭菜价。

而新三板开户要500W,全中国也没有1%的人口。
财富到了这个数量级,多多少少有了一点眼界,不太好骗。“韭菜”价值,大大缩水。

新三板全部都是“有钱人”在玩,有钱人对于股票的估值,反而只有600点。
新三板才是中国股票的真实价值反映。

而新推出的“科创板”呢。他夹在二者中间。
开户门槛50W,这就是一个“细分再细分市场”。

理论上,我们对于“科创板”的预想,会有一些韭菜,但韭菜的数量,又不是太多。
类似于京沪刚毕业没几年的大学生。兜里有了几十万的小白领,最容易冲进来科创板。

有了韭菜,科创板就有庄家愿意炒。难保兴风作浪,搞几个百亿市值的老庄股出来。
但因为白领韭菜数量少,质量精。炒作的程度,恐怕难以达到A股“茅台”的颠狂程度。平均市盈率也会更低。
每只股票限200个股东,亦是一个非常精妙的设定。

而“科创板”最终能搞多大呢,会不会为上海带来新一股资金,促进上海楼市的复苏呢。
我们前面花了800字,6张图表,解释“市场细分”的原理。

主板是第一刀。主板已经把最肥的肉,全部都割走了。
新三板是第二刀,又分流了一大部分用户。
“科创板”其实已经是第四,或者第五刀了。

按照正统的Marketing理论,第四,第五刀,能获得的“市场份额”很小。在这个细分市场,只有一点点主板吃剩下来的肉屑。
最终用户数量,可能连主板的1/10都达不到。

因此我们的结论是:“会有轻微帮助,但效果不宜过高期望”。
属于救济粮形式。
对于上海经济,吃不饱但也饿不死罢了。

yevon_ou@163.com,2018年11月6日丑)



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