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当营销遇上山寨 #1900

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发表于 2018-7-30 11:30:01 | 显示全部楼层 |阅读模式


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当营销遇上山寨 #1900



参考阅读:《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU2MzExNDI5OA==&mid=2247483813&idx=1&sn=6f5409fb59760daa5481245a0148f0b7&scene=21#wechat_redirect
谁买走了拼多多的山寨电器?mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MzM2ODc5Mg==&mid=2650686482&idx=1&sn=4990271d97ca938c412a0b9ab608a695&scene=21#wechat_redirect
拼多多的隐秘后院mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxOTIyOTA4MA==&mid=2656783459&idx=1&sn=4eaf2f8f0e6f4ba7abe8def4dfddab88&scene=21#wechat_redirect



在正统的Marketing学说中,是怎样看待“山寨”盗版。
前方预警,本文是广告。

一)山寨

市场上出现了大量的假冒仿造商品,肯塔基,七匹狠,小米新品。
这些伪造山寨品,不但损害了正品的口碑和商誉,而且很容易有质量隐患。甚至是陷阱和骗局,使不明群众损失了金钱。

在正统的Marketing中,企业是怎样“斗山寨”的?
中国的脑残伪大学生们,一般诉诸于“知识产权”。上一例《我不是药神》吸引无数眼球。
品德更下贱者,则要求“政府管一管”。希望无所不在的警察,以后就没有假货了。

首先警察做不到,其次警权过度扩张,只能导致25%股权是警察局长的。

在真正的Marketing中,显然是“以上全错”。
持有商标的大企业,哪怕挥舞着“知识产权”“打假剿假”,八成也是心不在焉的。

有什么样的土壤,就有什么样的山寨。
土壤没有剿灭,野草怎么拔得光。

二)往事

我以前就职的外企,大约于1990年进入中国市场。并在当年同期,推出第一款同名产品。

但是那一支牙膏,卖得非常差。非常非常差。
公司砸了海量的广告费下去,也就只在“广州~珠三角”地区,有约5%的市场份额。
离公司的野心勃勃,还差得很远。
在最初的岁月,中国区成立的最初三年之中,三年换了9任销售总监。

第四年,在销售惨淡的状态下,屋漏又逢连夜雨。
珠三角凭借其强大的山寨能力,市场上出现了一款“高仿”品。

当时,外资企业凭借其一贯的傲娇,以及国际市场的相对定价。
在中国本土牙膏,中华,美加净,都仅仅只卖1.2元的情况下。
这款外资牙膏,定价高达10元。
相当于1990年代中国人,一天的工资。

即使经过了各种乱七八糟的折扣和促销,最后实际零售价,还要高达6~7元。
而“高仿”山寨牙膏呢,售价:0.8元

这个时候,是否应该发动“知识产权”,倚重法律部。
敦促中国警力,去乡下“拉网式”排查,打掉制假窝点呢?

就在这一个关键转折时刻,公司换上了第10位销售总监。
销售总监盯着“0.8元山寨”看了很久,说了一句镌刻入史册的话。
“他们卖这0.8元,可以赚钱么”。

销售总监叹了一口气说,“我不是很懂你们生产部的工作,也不知道市场部的想法”。
“但别人既然可以卖0.8元依然赚钱,我们卖8元,显然是过了”。

如果别人可以卖0.8元,依然赚钱。那不就是一条他赚钱之道么。
  • 为什么我们不可以自己卖0.8元。
  • 我们有更先进的生产线。
  • 我们有更先进的生产工艺,管理流程。科技遥遥领先。
  • 我们是正品,我们可以在电视媒体投广告。“山寨品”永远不能见光。
  • 我们可以对接Carrefour,Walmart等大型超市。“山寨”永远进不了主流分销渠道
  • 我们可以用法律武器,对付对手。

事实情况是,虽然各国际大牌,对于“山寨”高仿都喊得很响。
但任何快消品,“山寨”的份额,随便哪一个时期,都不可能超过2%

因为现代商品社会,重要的并不是“产品”,而是“分销”。
重要的不是价格,而是广告+流量+货架。

这是一个“合法”与“非法”的区别。
任何山寨品,就注定了它不可能进入一切“主流”散播渠道。无论是电视,灯箱,平面广告。
而且也不能进入“主流批发”和“主流卖场”。

越是有价值的市场,越是“依赖渠道”。
好比北京、上海这样富得流油的市场。在上海Kiosk/Grocery,俗称的“胭脂店”。数以千万计的游离监管之外的杂货小店,已经荡然无存了。

现在北京上海,买东西就是大型的超市,大卖场。要不就是网店,京东,一号店。
对于这些“现代渠道”。都是没有假货的生存空间的。
没有渠道,你就是2%

正品相对于“假货”,拥有无可比拟的竞争优势。
我们具有规模优势。
我们可以切入现代渠道,有广告,超市。
我们可以让工商打掉它。任何一个节点,只要销量高到一定程度,必然不复存在。

因此销售总监极其“专业”地说了一句:
“别人卖0.8元都可以赚钱,凭什么我们不能自己卖0.8元”。
凭什么我们不能自己仿自己!

三)自仿

会议的结果,最终公司管理层决定,出一支自产的“高仿品”。
出于外资无可救药的腐败,最终这支“低端产品”的定价,定在了3元。而不是0.8元。内部代号LPP。

LPP一经出现,立刻获得了炫目的,无可争议的巨大胜利。
大概仅仅花了一年的时间,它的销量,就超过了它的父亲:卖8元那支。
此后再过了十年,翻到了1000%的数量级。

整个公司,就凭借这一支“拳头产品”,销售额从1亿,3亿,5亿,10亿,15亿。最终占据了全中国三成份额,而光LPP一款,全国份额22%

几乎每一个LPP的消费者,都觉得自己赚了便宜。
不乏有老乡说,“这款高档牙膏啊,我在城里见过的,要卖8元呢”。
现在打折促销,只要2.99元。
放在任何组合包里,都让人皆大欢喜。

而对于商家,他无所谓的。
买3元LPP的人,反正也不会来买8元的。我这是“消费升级”,抢的是中华,美加净,蓝天六必治的客源。
而且8元,3元,包装还是有细微差异的。仔细看还是不同的。这就符合了“高端客户”追求尊崇的选择。

尤其值得一提的,自从3元LPP出台之后,市场上的“山寨版”就绝迹了。
你要知道,山寨版的存在,并不是因为商人造假货。而是因为消费者需要假货。

消费者需要一款1~3元的,能够预防蛀牙,坚固牙齿,清新口气的多功能牙膏。

他们负担不起,花1天的工资,8元来买一支“高档”牙膏。
这个需求是坚实存在的。不以“打假”而转移的。
打掉了一个山寨厂商,很快又会冒出来另一个假货厂商。春风吹又生。

灭绝山寨的唯一方法,是“满足需求”。
出一款1~2元,廉价低质的,能满足消费者的基本需求。
当然穷人可以舍弃一些华丽花哨的功能,“简易版”即可。

而且因为公司强大的营销能力,最终的定价,并不是1元,而是3元。
毛利率依然高得晃眼。

四)知识付费

水库是一个“知识产出”的地方。目前互联网上问房产,头牌就是水库,别无第二家大咖。

水库体系分二条线:
  • 微信公众号
  • 问答

其中微信公众号是“文章”。一篇又一篇3000字的文章,前前后后近200w字著作。
把房地产“体,用,术”整个体系和大厦,基本都介绍清楚了。

“水库论坛”是免费的。
哪怕贫家之子,也可以无偿获得水库所有科技树。

熟悉教育的朋友都知道。“牛顿三力学”是免费的,牛顿力学经过三百年千锤百炼,讲述的方法,已经尽可能简单易懂。至少比中世纪Issac Newton的英文手稿,容易懂多了。

神州大地,不乏有靠“自学”。看书一遍,就能掌握初中物理的孩子。
但是,你家孩子,难道不上补习班的?

能够完全靠“自学”的孩子,毕竟还是少的。
普通人看一遍“水库”,总还是有一点不够通透理解,存疑新鲜见解的。

如果你在“课堂”上,你会怎么做。你会举手提问。
“老师”这种角色,每家学校都请了很多个。
“老师”干嘛用的,难道是站在讲台上念课文?
老师是给你“传道、授业、解惑”的。课本中有不够融会贯通之处,你可以咨询老师。

对于水库体系,“问答”也起到了一样的效果。
知识是免费的,服务是收费的!

随着“水库科技树”的散播,“问答”的需求随之而来。体系再详尽,多多少少大家总有一些边角料的问题。“水库星球”目前已经累计九万多条问题,还在不断增加。
问得完么,问不完的。

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这就构成了“水库”的主要收入来源:问答。
就“问答”这项功能,我们目前主要有二个产品。

1)知识星球
水库知识星球:t.zsxq.com/eEUFqFU

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水库知识星球,目前收费为5500/期。
采取固定年费制,截至至2019-04-18。也就是说,你现在加入,还有九个月有效期。费用也是5500.

但是,我们提供几个折扣:
a)问助理ZM要个折扣,85折:4675元
b)老用户续费,额外再85折:3973元。

助理ZM微信:ZM19654321
加助理微信,转账现金,享受85折优惠。

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2)分答付费社群

分答相当于一个“低配”版的知识星球。

分答目前规矩是,我每周驻场半天(周六),仅限于周六12:00~24:00接受提问。
其他时段,问题将由朱业胜,朱红之泪,水原十口等一众小V回答。鉴别自负。

“分答付费社区”目前有效期还剩四个月,截至到2018.12.31,定价是249元。
目前几乎可以确定,分答不会再续期。
因此2018.12.31之后,各位就再找不到这么廉价的渠道,可以询问房产类问题了。

初步的设想,我们会设计一条新的产品线,来取代“分答付费社区”。
这就是酝酿中的“水库小V”。

水库小V也是一个“知识星球”,定价估计在399元左右。等到分答结束,设想在2018.12.01上线。其规则如下:

1)星主yevon_ou,但不接受免费提问。提问请付费+288元以上。
2)会邀请各个城市,约十几位小V作为嘉宾。
3)向小V提问,不用付费。

我会按照每一个问题 xx元,和小V结算佣金。
如果某个问题太复杂,小V也可能拒绝回答。
因此整个生态,还是很自洽的。

五)水库围观

我们知道,长期以来,存在二股“李鬼”组织。通过山寨和盗版水库资料,牟取利益,赚取粉丝金钱。

对此,我们采取了一定反制方法。
例如“知识星球”中,提问数明显虚高,会被警告为“代问”客户。并导致拉黑。

我们也附加了“水印”。如果谁整天贩卖“欧神小密圈”,通过水印,就可以查出盗版源头。

但是这些“打假”举措。依然有局限性。
就好比我们在第一段所写的。为什么有人付费订阅“欧神小密圈”,是因为有这个需求

5500的定价,依然不是一笔很低的数字。很可能是某些三四线城市,一个月的工资。
同时,某些人未必有提问的刚需。他只是想看看,却不想付太高费用。

这些需求合在一起,就构成了“水库围观”。
最初的时候,我想让知识星球增加这样一种功能:
  • 卖围观票。在星球中,只能看,不能发言。
  • 卖短期发言票。包括3条提问,3条回复。
  • 提供“围观”到“正票”的升级套餐。

(老板太会撸钱了,膜拜)

但是知识星球,依然是一个产品开发很慢的公司。尤其这种“体系”级别的迭代,慎之又慎。短期之内开发不出来。

而这个时候,微博伸过来了橄榄枝。
我在微博上有130000粉丝。已经赶入了第二梯队。
微博希望我去那,开一个“V+社区”。

“V+社区”的定位,就是山寨版知识星球,就是“水库围观”。
每一天,都会有助理,定期把“欧神小密圈”的问题,整理过滤,精选筛查。
然后打包,做成微博格式,扔在微博“V+社区”。

如果你不想花5500进知识星球,你只要花少得多的钱,就可以围观到“每日更新”。
内容更全,图片更齐。而且有更广的宣传渠道。
给消费者提供“替代品”,才是杀死山寨的最好方法。
weibo.com/yevon1ou(微博扫码)

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六)微信群

除此之外,另一个“山寨”李鬼的重灾区,是微信群。

众所周知,市场上一直有“李鬼”微信群。入群收30元,A8群,A8.5群收费更高不等。
这些山寨群,打着水库的旗号。又不能提供给粉丝有价值的信息。纯属诈骗,导致了很大的纠纷。

因此水库开始提供官方的微信群了。
等一位新同事:ZM1,到位就可以开张。

1)所有官方#Q群,永久免费。凡是要收费的#Q群都是骗子。望互相告知。
2)水库不负责群的内容。纯免费,纯给大家一个玩的地方。
3)不定期会往群里扔一些废稿。

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七)菜单栏

最后一个产品线,是水库的“菜单栏”。
随着微信改版的事尘埃落定,菜单栏暂获死缓。我们也希望更多发挥菜单栏的作用。


大家都知道,水库是讲房地产的。
可是你们讲了这么多科技树,一旦遇上“实操”;
  • 我想办抵押贷款,哪里去找靠谱的贷款中介。有什么优惠产品。
  • 哪里有9%以下利率信用贷。
  • 信用卡大白金,只接受邀请。跪银行门在哪里。
  • 婚票和户籍,找谁?

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在“菜单—金融超市”中,水库打造了“抵押,信用贷,信用卡,户籍”四大板块。
这个菜单最大的价值是:“水库是轻微背书的”。

凡是在“金融超市”合作的机构,都是和水库有长期来往,互相了解的。
这些机构,可能存在收费贵,办事能力弱等问题。

但他绝不会坑你。
对于这些机构的人品方面,水库是比较信任的。

yevon_ou@163.com,2018年7月27日晚)


欧神文集全套16本:共分3个系列:“楼市黄金十年”系列4本,“楼市投资体系”系列8本和“思想体系(杂文篇)”系列4本。
其中“楼市黄金十年”系列:包含多篇外面未流传的经典老文。知道欧神小名吗?你知道欧神其它笔名吗?你知道欧神的情史吗? 答案都在这里。

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