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怎样把品牌做死掉 #F1180

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发表于 2018-7-29 09:37:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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讲一下“品牌延伸线”的道理。

一)断更

看了一下,六月份一共只“推送”了二篇文章。汗涔涔啊。
不更新就不涨粉,广告收入也少了。哥哥也不想的。

其实写文的篇幅不算少。写了《没有买卖,就有杀戮
正本清源说奥派》1~4更。

只不过这些文章都没有推送。因为近期“气氛”实在不好。风声鹤吠。
继上周大规模封号之后,昨天早上又有一个兄弟号被封。
在这个战火纷飞的岁月里,还能坚持和各位打个招呼。就算敬业的了。

想了一想,楼市是万万不敢写。咖啡太苦,您点菜,我也不敢写啊。
“历史”其实也不能写,禁讳太多。
要不我写“科幻”吧,硬物理哥哥也是好手。但是《一千万个幸运》还是不能发表。

思来想去,本篇我们写Marketing.

二)保时捷

前二天,一条新闻吸引了我的注意。

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学marketing的人,真心人生毫无乐趣。
看个电影吧,还能联想到《美国大片加速走向屌丝化》#F1030
看了这条新闻,懂企业管理的人都心知肚明。保时捷要搞Line Extension了。
简称LE。

什么叫Line Extension呢。我们先讲个故事。
话说2013年4月份的时候,有位叫Robert Galbreith的作者,写了一本新书《The Cuckoo's Calling》
这本书在英国的网站上,被评为4星。成绩也不算太差。二个月卖了1500本。[1]

眼看惨淡,出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了,罗伯特是一个笔名。真正的作者,却是大名鼎鼎的J.K.罗琳

当周周末,这本书的销量,已经翻了150000%倍。
涨到2250000本,位列Amazon第一位。


这是一个非常有趣的故事。它告诉了我们,怎样才能“成功”。
为什么同样的商品,小说。
冠以无名作家Robert时就卖不动,署J.K.罗琳名字,立刻就疯狂大卖呢。
  • 因为消费者吃品牌。
  • 消费者吃J.K.罗琳的品牌。

如果你出差商旅客,你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
  • 重庆万达 艾美酒店
  • 北京海淀 永泰 福朋 喜来登酒店
  • 漳州 融信 皇冠假日酒店

双拼还算好了。甚至有三拼,四拼。
从学术上来讲,这被称为“子品牌”策略。
卖的是喜来登,可是又和万达合作。融信则是地方财团,一般是持固定资产的大房东。

三)Line Extension

“子品牌”有非常大的好处。一个显而易见的优点,子品牌很容易活下来

J.K.罗琳 ----> 哈利波特
J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤

“哈利波特”是一个非常成功的产品。连带着,J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。
用AB带AC,“杜鹃呼唤”因此也可以卖几百万本。

许多人对商场的“残酷性”没有概念。以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场,如果你想创造一个“知名”品牌,无论任何品牌,只要你说得出名字

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任何一款产品,哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度,也绝对不可能去购买的品牌。

只要十亿人民都喊得出名字,他的成本就是:¥5亿元

能让消费者,在Walmart数以千计的货架上,留下记忆的任何一个品牌。
它的成本,就是5亿元。
广告投放,至少要达到5亿元的数量级。

广告这玩意,就是一麻袋一麻袋钞,钞票当火烧。
你做一个App,指望全中国的人都知道。光这个“名气”,你就得拿5亿去烧。

为了节约“品牌”名气,所有的厂商,都绞尽脑汁降低着成本。
一个最常见的做法,就是以“母品牌---子品牌”,大带小的方式去推广。

好比说,“四川长虹”是以电视机起家的。长虹TV口碑不错。
但是你上京东搜一下,长虹空调,长虹冰箱,长虹洗衣机,长虹电风扇,甚至还有长虹手机…………

在欧美几个大牌中,LV以包包出名,Dior主要做繁饰,Chanel香水,Hermes皮制品。
可是Dior现在也出香水,LV做女装,Hermes甚至卖家居。

大家的产品线,都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”,白色家电齐全。
奢侈品大牌,也是特色混淆。再看不清主营业务。
为什么?

原因就是,你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的,而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上,你再搞一个LineExtension,子品牌延伸,就会容易很多。[2]
  • Dior香水
  • Dior唇膏
  • Dior腕表
  • Dior珠宝
  • Dior手袋

四)LE的好处和坏处
Line Extension的好处和坏处一样明显。
好处是:极易赚钱,几乎就是棵摇钱树。
坏处是:损害核心品牌。

香港的倪匡当年被誉为“白字天书”。意思是,因为在《卫斯理》系列的巨大成功。粉丝们衷心拥护。
哪怕倪匡的下一部作品是白纸,照样都会全城热销。

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听起来很伟大。倪匡也的确这么干的。
为了赚钱,他以光速般的写作速度,又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。
大烂书,连我都看不下去。倪匡的名誉也砸了。

同样道理,“哈利波特”是一部巨大的成功作品。围拢起了庞大的粉丝群。死忠骨灰粉丝,衍生了无数周边。
这保证了J.K.罗琳的名誉。和她下一部作品的热销。

但是J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤,并不是一部很成功的作品。
在收获了250万册销量及金钱版税的同时,也在消耗着自己的粉丝基础。

让我们看Porsche。
保时捷无疑在中国车迷心目中,拥有非常崇高的地位。极高的美誉度。

Porsche如果出30万元“低端”的入门级产品;
一定可以大卖,为集团赚一大笔钱。
但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉[3]

懂Marketing的人一看到这新闻,顿时心知肚明。
公司里一定是CFO压倒了CEO,又或者某些基金公司插手。
KPI变成了主要考核指标。

五)市场营销中LE的地位

“市场部”是整间公司的大脑。对于市场部,我们通常会画这样一张表格。


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横轴表示“价格”,竖轴表示“品质”。
绿线依次由低到高。

通常情况下,任何企业都不可能靠一款“产品”,来覆盖全部的市场。
譬如汽车市场,A,B,C,E,S就是不同汽车等级。
100W和10W,绝对不是同一款车

此外,资本家都是很贪婪的。
华尔街都是很残酷的。对业绩的索取,分秒都不会停止。

时间久了,Line Extension不可避免。公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。[4]


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对于市场部而言,他唯一真正头疼的,是Line Extension要不要用回母公司的名字。

我们知道,小米手机雷军在刚刚起步的时候,小米的卖点是“超高性价比”。
1499元的定位,但是小米手机可以做到“低价高配”。性价比远远抛出竞争对手一个时代。

这个巨大的创意,带给小米公司惊人的成功,海量的销售额和利润。以及一大群Geek级别的粉丝拥趸者。

可是此后“小米”又成立了一整打的事业部,进入了一系列新的行业领域。甚至诞生了所谓“小米全家桶”,包括但不限于;[5]

净水器,空气净化器,台灯,电视机,电灯泡,插线板,乳胶弹簧床垫,沙发,枕头,袜子,电动牙刷,滤水壶,咖啡机,儿童手表,加湿器,投影仪,小冰箱,无人机…………

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这些东西,都属于典型的Line Extension。
当一个“平平无奇”的代工品牌,贴上“小米”的招牌,再加一个Wifi芯片,顿时可以卖出几倍的毛利。

所有的外围“毛利”。都靠母品牌拉动。
弄砸了就吸母品牌的血。

我相信,当一个品牌经理,看到“咖啡壶”“热水器”事业部。也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名。
心里一定是翻江倒海,恨不得砍人的

这些平庸无奇的产品,严重伤害了“小米”的品牌价值。
但是却提升了集团的总利润。

六)公司的态度

许许多多年之前,当我作为Marketing的培训生,在上企业级的Trainin培训课时。教官就提了一个问题:

  • Windows基本是被鲍尔默玩死掉的。他在Windows上捆绑了太多的目标,为了带动微软其他产品线。
  • QQ基本是被腾讯玩死掉的。为了带动“腾讯全家桶”,QQ才变得如此臃肿不堪。
  • 支付宝是给马云玩死掉的,可怜的支付宝社交。
  • 只有微信,因为张小龙的一再坚持。还能保持简练。

教官问:“对核心品牌的伤害,和LE扩展利润之间,企业应该选哪一个”。
长期利益,和短期利润之间,应该选择哪一个。

作为一个中国人,我几乎不假思索地,立刻按照东方文化给出了答案:
“各有千秋。如果一定要选择的话,捍卫长期利益”。

嗯,因此我就毫不客气地,被吃了一个叉✘。


请记住教官的教导。这个问题的正确答案是:

把品牌做死掉

当我第一次知道这个答案时,俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊,以至于十几年后记忆犹新。
教官对此的解释是,“品牌”并不是真正的财富,品牌并不是美金。
就好比上次去爱建园朋友家。朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼。价值200W人民币。

这么珍贵的茶饼,你是否应该捧着跪着,好好奉献在保险箱里供着呢。
不是的。我去了以后,李先生把茶饼掰碎了喝茶,请大家喝茶。
这样连续喝了二十几天,渐渐地也喝光了。

对此,李先生的解释是:“茶饼并不是真正的财富,茶才是”。
把大块的茶饼,以最合理的热水,最典雅的茶具,和朋友们一起喝光,这才是对“老茶”的最大化利用。
而如果你把茶饼跪着奉着,锁在保险箱里。则你的生活水平并没有任何提高。
  • 这才是东方思维和西方思维的核心差异。
  • 饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。

同样道理,对于“品牌”这样东西。如果你细心维护,Bigger格很高,则他并不能带给你很高的利润。
就象“茶饼”一样。你要把茶饼掰碎了,一点一点泡茶喝到肚子里。茶饼最终消失殆尽,这才是消费最大化的做法。[6]

对于品牌运作,要一点点抽母品牌的血。有序地,精致地,把无形品牌卖成有形金钱,最终把品牌做死掉。这样才是利益最大化的做法。

今天诸位喜爱的LV,Prada,Gucci等诸大品牌。
终有一点,也会沦为街货烂大街,没有任何品牌价值。
如果在公司倒闭之前[7],品牌没有卖到零。这才是对公司最大的不负责任。

七)彩蛋时间

铺垫了这么久,真心辛苦。其实我们只想说一句话:

各位,水库要搞一个轻微的Line Extension。

薪火相传,部分也是因为微信太危险,太容易封号。
具体是什么东西,下篇再讲。谢谢各位。

yevon_ou@163.com,2017年6月23日晚)

要不是为了发这篇广告,这个月都不想露头

[1] 还记得电影《2012》么。里面被笑成渣的作者卖了420本。
[2] 1947年2月,二战结束后第一个时装展。当时欧洲刚经历了二战,以短裤短袖节约布料为主。Dior大胆地使用法国宫廷式极端繁复奢靡的时装设计,获得轰动。奠定了时装界的地位。
[3] 上一个牺牲者是华晨宝马。
[4] 在这方面,最臭名昭著的是Dell。甚至有人说Dell的细分市场,比汉字还多。
[5] 《当所有人都知道小米全家桶有多少,需要多少钱的时候……》 zhihu.com/question/61155255/answer/185353971
[6] 一条蓝鳍金枪鱼,可以价值$20000美金。可是只有切成刺身,卖给赏识的消费者,才算是真正的回收和安全。
一块茶饼,只有泡成3000杯*1000元/杯的茶,才是真正的安全。
[7] 这一代消费者死光之前。产业变迁之前。


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